Po co oznaczać współpracę z marką
Odbiorca inaczej odbiera polecenie produktu, gdy wie, że twórca dostał go od marki lub został za nie wynagrodzony. Brak takiej informacji może wprowadzać w błąd i dotyczy zarówno twórcy, jak i marki, która zleca treść. Dlatego oznaczenie warto traktować jako element współpracy, a nie dodatek. Poniższy tekst jest ogólnym omówieniem dobrych praktyk wynikających z rekomendacji UOKiK. Nie zastępuje porady prawnej i nie wskazuje przepisów, bo ich zastosowanie zależy od konkretnej sytuacji. Najbezpieczniej sprawdzić aktualną treść rekomendacji na stronie urzędu i w razie wątpliwości zasięgnąć opinii prawnika.
Kiedy trzeba oznaczyć współpracę
Zasada jest prosta: jeśli między marką a twórcą istnieje jakakolwiek korzyść, odbiorca powinien o tym wiedzieć. Dotyczy to między innymi sytuacji, w których twórca:
- otrzymuje wynagrodzenie pieniężne,
- dostaje produkt lub usługę za darmo, także w ramach barteru,
- korzysta z kodu rabatowego z prowizją od sprzedaży,
- jest stałym ambasadorem marki,
- publikuje treść na prośbę marki lub według jej wytycznych.
Nie ma znaczenia, czy korzyść jest duża, czy symboliczna. Znaczenie ma to, że istnieje i że może wpływać na odbiór polecenia.
Jak powinno wyglądać dobre oznaczenie
Oznaczenie ma być zrozumiałe dla przeciętnego odbiorcy na pierwszy rzut oka. Dobre praktyki opisywane w rekomendacjach to:
- Umieszczenie informacji na początku opisu lub w widocznym miejscu materiału, a nie na końcu długiego tekstu.
- Użycie prostych, jednoznacznych sformułowań, na przykład „Współpraca reklamowa z marką” albo „Post sponsorowany”.
- Dostosowanie oznaczenia do formatu: w materiale wideo informacja powinna być widoczna na ekranie i zapowiedziana w mowie, a w relacji widoczna przez cały czas wyświetlania.
- Używanie funkcji oznaczania współpracy płatnej, jeśli platforma ją oferuje, jako uzupełnienia, a nie zamiennika jasnego komunikatu w treści.
- Brak sformułowań, które zacierają charakter współpracy, jak same skróty czy mało czytelne tagi.
Oznaczenia jasne i niejasne
| Sposób oznaczenia | Ocena | Dlaczego |
|---|---|---|
| „Współpraca reklamowa z marką X” na początku opisu | Dobre | Widoczne od razu i zrozumiałe |
| „Post sponsorowany” w widocznym miejscu | Dobre | Jednoznaczne określenie |
| Same hasztagi na końcu długiego opisu | Ryzykowne | Łatwo je przeoczyć |
| Skróty niezrozumiałe dla odbiorcy | Ryzykowne | Odbiorca może nie wiedzieć, co oznaczają |
| Brak oznaczenia przy produkcie z barteru | Niewłaściwe | Korzyść istnieje, a odbiorca o niej nie wie |
Co może zrobić marka, żeby oznaczenia były poprawne
Za treść odpowiada przede wszystkim twórca, ale marka, która zleca współpracę, też powinna dbać o to, by była ona czytelna dla odbiorców. W praktyce pomagają trzy rzeczy.
- Zapis w umowie. Obowiązek oznaczenia i konkretne sformułowanie najlepiej wpisać do umowy barterowej z influencerem.
- Informacja w briefie. Twórca powinien dostać wskazówki, jak oznaczać treść, już przy zleceniu.
- Kontrola przed publikacją i po niej. Przy akceptacji materiału warto sprawdzić, czy oznaczenie jest na swoim miejscu, a po publikacji zweryfikować, czy nie zostało usunięte.
Dlaczego to ważne także przy nanoinfluencerach
Twórcy z małych kont często zaczynają współpracę z markami po raz pierwszy i nie zawsze znają zasady oznaczania. Ich odbiorcy mają do nich duże zaufanie, więc jasna informacja o współpracy jest tym ważniejsza. Wspólne wytyczne w jednym miejscu oszczędzają markom czas, a twórcom stresu. Gdy współpracy jest wiele, pilnowanie oznaczeń ręcznie szybko staje się trudne, dlatego w programie ambasadorskim warto mieć stały proces: brief, umowa, akceptacja i kontrola publikacji.
Czy oznaczać produkt otrzymany za darmo
Tak. Jeśli twórca dostał produkt od marki, także bez wynagrodzenia, odbiorca powinien wiedzieć o tej relacji.
Czy wystarczy samo oznaczenie platformy
Funkcja platformy może pomóc, ale warto dodać jasne sformułowanie w treści, tak aby oznaczenie nie zależało od jednego narzędzia.
Kto odpowiada za oznaczenie, twórca czy marka
Odpowiedzialność zależy od okoliczności, a w praktyce o poprawne oznaczenie powinny zadbać obie strony. Marka może ułatwić to briefem i umową.
Czy rekomendacje się zmieniają
Tak, urząd może je aktualizować, dlatego sprawdzaj aktualną wersję na stronie UOKiK, a w sprawach spornych skonsultuj się z prawnikiem.
Prowadź program z kontrolą oznaczeń
NaNoInfluencer pomaga uporządkować cały proces: brief z wytycznymi, umowę z zapisem o oznaczeniu, akceptację twórcy online i odbiór treści w jednym miejscu. Zobacz też stronę o współpracy z influencerami.